Le B-A BA de la gestion influenceurs

La semaine dernière, après plusieurs tweets énervés repérés dans ma TL et suite à quelques expériences personnelles malheureuses, j’ai créé une infographie relevant les mauvaises pratiques toujours d’actualité quand il s’agit de gérer des invitations influenceurs. Elle a eu son petit succès et j’avais envie de développer ici quelques points. Attention, pavé à rallonge.

L’influenceur : un être humain avant tout

Je n’aime pas vraiment le terme influenceur qui regroupe un peu tout et n’importe quoi. À mon modeste niveau, si j’influence ma voisine sur l’achat d’un produit X ou Y, c’est déjà une victoire. Malgré tout, il n’y a pas vraiment d’autre alternative pour définir de façon globale ce qu’est un Youtubeur, Instagrammeur ou Blogueur.

Petit lexique de qui fait quoi

Un Instagrammeur n’est pas un blogueur – il n’écrit pas d’article, même s’il raconte sa vie dans la description de son post – tout comme un blogueur qui a un tout petit compte Instagram (genre moi) ne peut être considéré comme un Instagrammeur/influenceur. De la même façon, un blog est l’espace qui abrite des articles ou des billets de blog : on ne demandera donc pas s’il est possible d’écrire un blog sur un sujet X ou Y (encore). CQFD.

Comment gérer un influenceur : les bases

Je ne prétends pas détenir le savoir universel en la matière, loin de là. Mais étant à la fois blogueuse ET chargée des relations influenceurs côté pro, j’ai l’occasion plus souvent qu’à mon tour de m’arracher le peu de cheveux qu’il me reste. C’est parti pour une revue des troupes ou le B-A BA de la gestion d’influenceurs.

Le ciblage influenceurs : une étape indispensable

Avant toute chose, que vous travailliez en agence ou chez l’annonceur, et que vous souhaitez mettre en place un événement influenceurs, pensez ciblage ! J’ai un scoop : on n’arrose pas le fichier Hors-Antenne (un fichier utilisé par les pros des RP) sous prétexte qu’il faut du monde. En effet, le retour de bâtons n’en sera que plus dur. Il ne suffit pas de vouloir inviter les plus gros poissons pour faire joli, la mer est aussi pleine de spécimens minuscules, petits et moyens qui ont une vraie communauté fidèle et engagée. Et accessoirement, votre matériel de jardin peut être super innovant, mais si je parle d’appartements mille fois en quelques mois, c’est que le jardin reste encore imaginaire…

Les invitations influenceurs : et la politesse bordel ?

Il existe des situations qui prêtent parfois à sourire, souvent à agacer le destinataire d’un mail par exemple. Prenons le cas très courant du mail parfaitement impersonnel, non ciblé, à l’attention de « Bulles », de « Claire » (raté, moi c’est Florence, voire Flo si tu ne veux pas faire l’effort de chercher trente secondes) ou mieux, de « Monsieur ». Carton plein pour mettre dans une bonne ambiance.

Autre cas malheureusement encore très répandu aujourd’hui et qui donne des boutons aux influenceurs : les invitations « bouche-trou ». Comprenez les invitations reçues le Jour J de l’événement (au mieux le matin pour le soir et parfois juste à quelques heures, YOLO complet), voire deux ou trois jours avant. Non, non et toujours non, nous ne sommes pas des bouche-trous ! C’est tout de même fou de croire que les destinataires de ce type d’envoi ne s’aperçoivent de rien. Si la relation influenceur/RP est saine et de longue date, il est alors possible de la jouer en toute transparence et honnêteté et là, ça peut passer. Encore faut-il y penser.

Quant aux invitations périmées, c’est tout simplement un gag. Il n’y a rien de plus agaçant de constater que le RSVP est attendu pour… la veille ou la semaine précédente. À dégager, tout simplement.

Les propositions de partenariat/de tests qui restent dans le vide

Peut-être l’un des cas les plus agaçants : recevoir une proposition de partenariat, faire un retour enjoué (parfois agrémenté de quelques questions) et… plus rien. Nada. Walou. Une relance, parfois deux et très souvent, l’interlocuteur n’a même pas la politesse (ou les c***lles) de dire que ça ne se fera pas. Sans blague. Mais que se passe-t-il dans la tête des agences ou des chargé(e)s de relations influenceurs en interne ? Voilà un comportement des plus détestables franchement.

Si votre client n’a pas validé le ciblage et le budget en amont de l’opération, vous ne faites rien ! Quelle idée d’envoyer une proposition de partenariat pour s’entendre dire ensuite « Ok, je vais valider avec mon client » / « Mon client n’a pas validé le budget (ou les personnes ciblées) »… Ce n’est tout de même pas si compliqué. Les agences doivent faire leur boulot en matière de conseil et les clients têtus doivent redescendre de leur célèbre tour « moi je sais, j’ai un super réseau depuis 20 ans » (20 ans de réseau influenceurs, citation véridique). Quelle est l’image renvoyée ? De l’amateurisme, tout simplement.

Le ghosting des marques déjà relayées sur un blog/un compte Insta, etc.

Telle une éponge bien utilisée et maintes fois essorées, certaines agences/marques n’hésitent pas à ghoster (à zapper purement et simplement) un influenceur qui ne leur est plus utile. Comme c’est agréable de constater – à l’occasion d’une opé relayée sur les réseaux sociaux et dont on cherche encore l’invitation, même dans les spams – que soudainement, nous ne sommes plus intéressants. Tout à fait charmant. Après de multiples articles, parfois des collaborations poussées, le temps est venu de laisser place aux plus influenceurs souvent dotés d’une communauté plus grande. Le message alors est fabuleux et un brin vexant, il faut l’avouer. Franchement, oubliez cette façon de faire.

Les propositions de partenariats non rémunérées

Là, je ne vais pas refaire le match, car l’influence Janis a parfaitement fait le job avec son article Lettres-types pour partenariats foireux. Mais si, vous savez, les demandes de relais sur le blog ou les réseaux sociaux – à base de 5 posts par jours avec mille hashtags associés – réalisés gratuitement parce qu’on n’a pas le budget voyez-vous. Il est temps de sortir la référence que seuls les plus de 30 ans connaissent… « Et la marmotte ?! ».

Les partenariats non relayés : merci et ta gueule

Combien de fois voyons-nous des articles ou relais sur des réseaux sociaux qui ne bénéficient pas ou très d’un partage par la marque sur leurs propres réseaux ? Et que dire de l’envoi du lien de la publication à l’agence/à l’annonceur, très rarement suivi d’un simple merci, c’est cool, pas mal ou je-ne-sais-quoi ? L’influenceur est parfois réellement traité comme du bétail…

Tout ceci n’est pas une pure fiction

Après mon infographie, j’ai eu quelques retours me disant « Mais on en est encore là ? En 2019 ? » Malheureusement oui. Quand certaines agences ne forment pas leur staff ou qu’elles n’emploient pas une ou plusieurs personnes dédiées, quand les annonceurs pensent pouvoir se passer de conseils alors que manifestement, ce n’est pas le cas et quand certains influenceurs jouent le jeu sans s’énerver et font clairement de la merde pour des prunes, on en arrive là.

Bien entendu, les influenceurs ne sont pas blancs comme neige, moi la première. Je suis très très en retard sur certains tests et il m’arrive de dire que je passerai à une opé, tout en l’oubliant allègrement (mais je suis toute honteuse après). Chacun a ses torts. Néanmoins, alors que certains influenceurs relaient des promotions « fake », se font payer très cher pour pas grand-chose et font passer des personnes dont le rendu est de qualité pour des buses, il est temps pour les agences/annonceurs de viser pas forcément haut, mais bien et de ce côté-là, il y a encore du boulot…

Écrit par
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20 Commentaires

  • Coucou !
    Moi je trouve frustrant quand t’as un partenariat d’y mettre tout ton cœur dans la rédaction de l’article et la confection des photos et qu’au final t’as aucun retour de la marque… Pas de suivi, rien. C’est dommage. Bisous

    • Oui, c’est vraiment pénible et ça ne donne pas envie de continuer une éventuelle collaboration. Il y a encore du travail !

  • Coucou 🙂
    Ton article est très bien construit ,
    C’est vrai que certaine personne nous prennent pour des poires avec un seul neurones en fonction et c’est bien dommage !
    Bisous

  • Ah la la la mais Amen ! Tu le sais, je suis forcément d’accord avec toi sur tous ces points. Et je ne sais pas si c’est moi qui suis de moins en moins patiente, mais je trouve que plus ça va et plus les relations marques/agences/influenceurs,c’est de pire en pire..

    • Mais c’est exactement ça ! C’est de pire en pire, genre on s’en cogne, ça passe ou ça casse, tant pis. Dernier exemple en date pas plus tard que ce matin avec une marque qui me propose un truc, je dis oui, mais pas forcément sous l’angle proposé (une autre blogueuse l’a fait de cette manière) et c’est un retour négatif pour moi. La barbe en fait.

  • J’ai vécu tout ça… J’en suis arrivée à sélectionner de plus en plus ce dont je veux parler mais surtout, cela a contribué à me faire perdre l’envie de continuer le blog… ou tout du moins, à travailler avec des agences et des annonceurs. Eux aussi, je les sélectionne. Je ne garde que ceux qui me montrent un minimum de respect et de retour.
    De toute façon, cela continuera toujours ce genre de pratiques car malgré tout, ça marche et certains « influenceurs » jouent également le jeu. S’ils y trouvent leur compte, tant mieux pour eux.

    • Bah voilà. Tant qu’il y en aura pour se plier aux exigences moisies de certaines agences/annonceurs, ça ne s’améliora pas. À nous d’être de plus en plus sélectifs pour aller vers le haut.

  • Ah! Mais merci!! Ca fait plaisir de lire cela…
    Personnellement, j’ai décidé de ne travailler qu’avec les gens avec qui j’ai un bon feeling, avec qui j’ai un échange constructif et poli… et qui semblent s’intéresser véritablement à moi! (Les envois de masse, ça se voit comme le nez au milieu de la figure et les blogueuses ça parle entre elles!)
    Je passe surement à côté de très belles opportunités mais bon tant pis! Je préfère être fière de ce que je fais!!

  • Coucou ! J’aime beaucoup ton article et pas mal de personnes devraient en prendre de la graine ! Personnellement je ne suis pas confrontée à ce genre de situation parce que je suis trop petite et pas assez « intéressante » niveau ciblage je pense, mais j’entends à tour de bras des histoires aussi absurdes parfois les unes que les autres.
    Bisous !

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